Les risques de la commandite d'une émission d'information (ICI Radio-Canada)

Révision de Guy Gendron, ombudsman | Services français

Révision par l’ombudsman de Radio-Canada d’une plainte à propos de la présence de la signature graphique de SFL Desjardins juxtaposée à celle de l’émission Découverte, entachant du même coup l’indépendance rédactionnelle de l’émission d’information scientifique.

LA PLAINTE

Le 11 avril 2016, M. Pierre Després, qui se dit un fidèle téléspectateur des émissions d’information de la télévision publique de Radio-Canada, m’écrit pour se plaindre de la présence du logo d’une entreprise de placements financiers, SFL Desjardins, juxtaposé à celui de l’émission Découverte. Il écrit :

« Je regarde Radio-Canada avec la conviction que ses contenus sont intègres, indépendants et impartiaux. Bref, qu’on y défend l’intérêt public. Or, depuis cette année, je constate que l’émission scientifique Découverte est "sponsorisée" par une entreprise de placements financiers – SFL Desjardins. Dois-je comprendre que, désormais, la production de l’émission Découverte est payée par ce commanditaire? Est-ce que SFL pourrait également dicter le contenu rédactionnel de cette émission d’information?

Pour le téléspectateur que je suis, voir la signature graphique de SFL Desjardins collée, juxtaposée, amalgamée à celle de Découverte soulève à mon sens plusieurs questions d’ordre éthique. Sommes-nous en face d’un contenu rédactionnel financé par un annonceur alors que la télé publique se doit d’être indépendante sur le plan de la rédaction? Que SFL Desjardins soit en quête de crédibilité, c’est une chose, mais qu’on lui permette de profiter de la crédibilité de Découverte, c’en est une autre.

Que les médias privés utilisent cette pratique, soit, mais une télé financée par les contribuables devrait être plus transparente.

Je vous prie, monsieur l’ombudsman, de m’éclairer sur cette pratique. »

LA RÉPONSE DE LA DIRECTION DE L’INFORMATION

Le 20 avril 2016, la réponse au questionnement de M. Després est venue de M. Jean Pelletier, premier directeur, Contenus information, qui, à ce titre, supervise la quasi-totalité des émissions d’affaires publiques présentées à la télévision de Radio-Canada, soit Enquête, L’épicerie, La facture, Second regard et La semaine verte, en plus de Découverte. Il va droit au but, sans faux-fuyant, donnant entièrement raison au plaignant. Il écrit :

« (…) Je suis forcé de vous répondre que la forme de "partenariat" employée dans le cas de la société SFL est contraire à nos normes et pratiques journalistiques, car elle invite le téléspectateur à conclure qu’il existe une relation étroite entre l’entreprise et l’émission Découverte.

Qu’une société achète des créneaux publicitaires dans une émission est tout à fait acceptable. Mais qu’elle associe son nom au logo de Découverte, qu’elle se dise fière partenaire de l’émission dans les panneaux de transition qui précèdent les pauses publicitaires est inacceptable, car, ce faisant, elle compromet l’intégrité de l’émission et l’indépendance du diffuseur public. »

M. Pelletier va plus loin et poursuit ainsi :

« (…) Je prends donc l’initiative de réclamer de l’ombudsman de Radio-Canada qu’il fasse enquête, car compte tenu de son mandat, il est le mieux habilité à arbitrer ce débat et à nous fournir les balises délimitant les limites des messages commerciaux. »

LA DEMANDE DE RÉVISION

Une semaine plus tard, le 27 avril, Pierre Després prend la balle au bond et écrit :

« Je souhaiterais effectivement que l’ombudsman aille de l’avant et se prononce sur le sujet. »

Je souligne que la démarche est plutôt exceptionnelle. Habituellement, les auditeurs, téléspectateurs ou lecteurs des contenus Web de Radio-Canada font appel à l’ombudsman parce qu’ils ne sont pas satisfaits de la réponse qu’ils ont obtenue à leur plainte. Dans ce cas-ci, M. Després le fait dans l’espoir que la réponse à sa plainte soit confirmée et qu’elle ait un écho plus large puisque les révisions de l’ombudsman sont de nature publique.

LA RÉVISION

Les principes en jeu

La question éthique que soulève M. Després trouve son fondement dans les Normes et pratiques journalistiques (NPJ) qui s’appliquent au personnel des nouvelles, des actualités et des affaires publiques, ainsi qu’aux contenus d’information produits, diffusés et mis en ligne par ces équipes. Les NPJ peuvent également s’appliquer aux contenus d’information que l’on retrouve dans des émissions d’intérêt général, en particulier lorsqu’elles abordent des enjeux d’actualité.

C’est à la lumière des NPJ que l’ombudsman doit examiner les pratiques de Radio-Canada. Ce sont les NPJ qui définissent la mission de la Société, ses valeurs et, aussi, il faut bien le dire, les contraintes que s’impose à lui-même le diffuseur public en matière d’information afin d’être digne de la confiance que la population lui accorde.

Quels éléments de sa mission sont ici en cause? D’abord, Radio-Canada doit « servir l’intérêt public ». Cette notion est reprise dans une autre section des NPJ où il est question de l’importance de « préserver notre indépendance ».

« L’intérêt public, peut-on y lire, guide toutes nos décisions. »

Ensuite, les valeurs que Radio-Canada s’engage à respecter dans ses contenus d’information sont les suivantes : exactitude, équité, équilibre, impartialité et intégrité. La valeur d’intégrité est ainsi définie :

« La confiance du public est notre capital le plus précieux. Nous évitons de nous placer en conflit d’intérêt réel ou potentiel. Cela est essentiel au maintien de notre crédibilité. »

Si cette valeur est généralement comprise comme s’appliquant aux comportements personnels et professionnels des employés de l’Information de Radio-Canada, on voit mal en vertu de quel principe elle devrait échapper aux émissions qu’ils produisent.

Enfin, à titre de diffuseur public, Radio-Canada se donne, par les NPJ, un standard éthique qui se veut exemplaire, et c’est pourquoi la Société s’impose certaines contraintes. Ainsi, dans la section des NPJ concernant le « financement d’émissions », il est dit que « le recours à un financement externe ne doit pas influencer une émission ou un segment d’émission, ni même donner l’impression que l’organisme payeur a une quelconque influence ». Plus loin, sous le titre « Image de marque de l’information et fiction », il est affirmé que « la crédibilité et l’image de marque de l’information de Radio-Canada ne doivent faire l’objet d’aucun compromis. Les contenus d’information peuvent être accompagnés de publicité ou de promotion. Toutefois, nous n’exploitons pas à des fins commerciales l’image de marque des émissions et des contenus d’information si cela a pour effet d’entacher notre indépendance, notre crédibilité et notre intégrité à titre de radiodiffuseur public ».

Je note que ces mêmes valeurs se retrouvent, exprimées autrement, dans d’autres politiques institutionnelles de CBC/Radio-Canada dont l’application ne relève pas de l’ombudsman, ajoutant du poids à leur interprétation. Ainsi, le Code publicitaire de Radio-Canada stipule que « CBC/Radio-Canada ne cautionne les produits, services ou points de vue d’aucun annonceur. Aucune publicité diffusée en ondes ou autrement à CBC/Radio-Canada ne doit sous-entendre ou donner à sous-entendre un cautionnement de la part de la Société ».

Le même Code publicitaire affirme aussi dans sa section intitulée « Intégrité des émissions » que « le contenu des émissions ou des sites Web de la Société ne doit pas être perçu comme étant influencé par les messages de publicité ou de commandite diffusés à l’intérieur ou à proximité immédiate des émissions ou des sites en question ».

La cause

Découverte est une émission phare de Radio-Canada. Couronnée de nombreux prix nationaux et internationaux, ce rendez-vous hebdomadaire d’information et de vulgarisation scientifique est précisément le genre de production que seule une télévision publique peut offrir. Elle a permis d’éveiller toute une génération de jeunes – sinon deux – aux merveilles du monde qui nous entoure et elle a sans doute suscité de multiples carrières scientifiques dont la société toute entière bénéficie en termes d’innovation et de retombées économiques. Au firmament du mandat de Radio-Canada, il s’agit d’une des étoiles les plus brillantes. Non seulement elle jouit d’un immense succès critique, mais cette étoile attire dans sa direction des cotes d’écoute tout à fait honorables qui font l’envie d’autres émissions ayant pourtant un mandat plus populaire et qui exigent moins de leur auditoire.

Il ne faut donc pas s’étonner que Découverte suscite aussi l’intérêt de nombreux annonceurs. Cela est d’ailleurs conforme au modèle d’affaires qu’a adopté CBC/Radio-Canada, soit une télévision publique financée en partie par les allocations annuelles provenant du gouvernement canadien et en partie par les recettes publicitaires. Si tous les diffuseurs publics de la planète n’ont pas adopté ce mode de financement mixte, il s’agit du choix qu’a fait la société canadienne. Il faut le respecter.

Par contre, Radio-Canada s’est donnée des balises quant à la présence de messages publicitaires, notamment dans ses NPJ. Nous les avons détaillées plus haut.

Que SFL Partenaire de Desjardins Sécurité financière souhaite être associé à l’émission Découverte est tout à fait compréhensible et même louable. Le Mouvement Desjardins est sans contredit l’un des fleurons de l’économie québécoise et canadienne. Il peut donc légitimement souhaiter que ses messages publicitaires occupent une place de choix dans une émission prestigieuse comme Découverte. Mais jusqu’à quel point? Y a-t-il des limites à ne pas franchir? Clairement, le plaignant a l’impression qu’elles ont été dépassées. Le responsable de l’émission, Jean Pelletier, lui, en a la conviction.

Un rappel

De tout temps, la télévision de Radio-Canada s’est accompagnée de publicité. Les règles gouvernant cette présence ont évolué selon les époques, y compris en ce qui concerne les émissions d’information. Il fut un temps où le présentateur du Téléjournal de fin de soirée, en l’occurrence Gaétan Montreuil, prêtait aussi sa voix à des messages commerciaux. Cette pratique a pris fin en 1970 avec l’arrivée de Bernard Derome à la tête du vaisseau amiral de l’information, de manière à éviter la confusion des genres et à rehausser la crédibilité de l’émission. Longtemps, d’ailleurs, il n’y eut aucune publicité à l’intérieur du Téléjournal de fin de soirée. Résultat des compressions budgétaires successives qu’a dû absorber Radio-Canada depuis plus de 20 ans, la publicité s’y est taillé une place de plus en plus grande, de sorte que l’émission d’une heure contient aujourd’hui près de 15 minutes de publicité. À titre comparatif, rappelons qu’il y a de cela quelques années à peine même les émissions de variétés présentées sur les ondes de la télévision privée n’avaient pas le droit, en vertu des règles du CRTC, d’excéder 12 minutes de publicité à l’heure. Aujourd’hui, le CRTC n’impose plus aucune limite de contenu publicitaire aux télévisions généralistes. Les temps ont changé.

Voilà pour ce qui est de la quantité. Maintenant, qu’en est-il de la forme?

Il y a quelques années de cela, les messages publicitaires de Bell Canada occupaient une place privilégiée tout juste avant le Téléjournal de 22 heures. Elle l’était d’autant plus qu’au même moment – à la seconde près – le même message de Bell était aussi présenté au réseau TVA, là encore précédant immédiatement l’ouverture du bulletin d’informations. Il y avait sans doute une prime à payer par l’annonceur pour obtenir cette case bien précise, mais cela faisait partie des règles du jeu du positionnement de produits dans les espaces réservés à la publicité.

Dans le cas qui nous occupe, celui de Découverte, SFL Desjardins pourrait de la même manière obtenir que son message précède l’ouverture de l’émission ou qu’on le retrouve dans chacune des pauses publicitaires qu’elle contient. Que ces publicités y soient présentées avec la régularité d’une horloge, semaine après semaine, positionnées stratégiquement juste avant l’ouverture de l’émission, répétées à chaque pause, cela relève des choix du commanditaire et du budget qu’il est prêt à y consacrer.

Cependant, la participation de SFL Desjardins va plus loin. On peut voir son logo sur une animation de l’émission lors du retour de chaque pause publicitaire, juxtaposé au titre de Découverte. On entre ici dans une autre dimension qui brouille la distinction entre le contenu de l’émission et l’espace publicitaire. Ce mariage des logos que l’on retrouve aussi dans les promotions de Découverte, représente un glissement préoccupant de la relation entre, d’une part, l’Information et, d’autre part, les sources privées de financement de Radio-Canada.

« Sommes-nous en face d’un contenu rédactionnel financé par un annonceur? », demande M. Després dont la plainte est – en soit – la démonstration de la confusion que cela peut engendrer.

Ce mariage des logos met à mal la valeur d’intégrité des NPJ selon laquelle « la confiance du public est notre capital le plus précieux. Nous évitons de nous placer en conflit d’intérêts réel ou potentiel. Cela est essentiel au maintien de notre crédibilité ».

Les zones grises

J’apprécie le fait que les responsables de la publicité à Radio-Canada ne soient pas insensibles à ces questions et qu’ils fassent preuve de retenue et de discernement dans la sélection des entreprises pouvant s’associer à une émission d’affaires publiques. Par exemple, on me dit qu’il n’est pas question d’accepter qu’une chaîne alimentaire comme Métro, IGA ou Loblaws commandite l’émission L’épicerie. Cela tombe sous le sens, car le conflit d’intérêts serait alors flagrant. Je n’ai aucun doute que Radio-Canada ait dû refuser plusieurs offres alléchantes liées à plusieurs de ses émissions et que ce fut le prix à payer pour protéger la crédibilité du service de l’Information. On m’indique aussi que les émissions Enquête et La facture sont par définition exclues des émissions qui pourraient faire l’objet de commandites étant donné qu’aucun projet, entreprise, activité ou organisme privé ou public ne peut échapper à leur regard scrutateur.

J’ai parlé à des responsables du service des revenus et de la « créativité média » de Radio-Canada. Ils m’assurent que la commandite de Découverte n’accorde à SFL Desjardins pas le moindre droit de regard sur le contenu de l’émission. Je n’ai d’ailleurs aucun motif d’en douter, mais cela élimine-t-il pour autant les apparences de conflit d’intérêts?

Desjardins est l’un des plus importants groupes financiers au Canada, ce qui en fait le partenaire d’une multitude de projets industriels. Par le fait même, il contribue à l’essor de la recherche scientifique et en bénéficie à la fois. Qu’arriverait-il si Découverte consacrait une émission à la présentation d’un projet scientifique mené par une entreprise appuyée financièrement par Desjardins? Un concurrent travaillant dans le même domaine pourrait-il s’interroger sur la possibilité que la commandite du mouvement Desjardins ait pu jouer dans la décision de traiter ce sujet? Inversement, certains téléspectateurs pourraient-ils s’inquiéter du fait que Découverte s’abstienne de traiter des enjeux scientifiques et techniques controversés du remplacement de la toile du stade olympique de Montréal, maintenant que Desjardins a décidé d’installer dans la tour de l’édifice les centaines d’employés de son centre d’appels, ce qui en fera l’occupant principal?

Le noir et le blanc

La vie serait plus simple si tout était ou noir ou blanc, mais nous vivons dans un monde en couleurs où les choses peuvent avoir des teintes différentes selon le point de vue où l’on se place et en fonction de l’éclairage qu’on leur donne. Ainsi, ce n’est pas parce que SFL Desjardins n’a, objectivement, aucune influence sur le contenu éditorial de Découverte qu’un téléspectateur ne peut pas en voir l’apparence dans sa commandite de l’émission. La cohabitation des deux logos, ceux de Découverte et SFL Desjardins, ouvre la porte à une telle interprétation. On m’indique que les quelques secondes où les deux logos apparaissent côte à côte sont prises à même la période allouée à la publicité et qu’elles n’empiètent pas sur le temps normal de l’émission. Soit, mais personne n’écoute une émission un chronomètre à la main et personne ne connaît la durée normale des pauses publicitaires d’une émission. Ce dont le téléspectateur est témoin, c’est d’une transition mêlant le logo d’une entreprise privée et celui d’une émission d’information sur fond d’animation graphique inspirée de celles habituellement utilisées à Découverte.

On pourra objecter avec raison que le logo de Radio-Canada se trouve régulièrement associé à celui d’entreprises ou d’organismes divers. Il arrive en effet que Radio-Canada s’associe à certains événements culturels, sportifs ou sociaux où chaque partenaire apporte sa contribution au succès de l’opération, encore que cela doive se faire dans le respect des NPJ et ne pas restreindre ou contraindre les émissions d’information dans leurs choix éditoriaux. Cependant, dans le cas présent, la relation de partenariat entre SFL Desjardins et l’émission Découverte repose par définition sur une relation d’inégalité entre les parties.

Le devoir de protéger la crédibilité et l’image de marque de l’Information, de s’assurer qu’elles ne fassent l’objet « d’aucun compromis », ne me semble donc pas compatible avec la cohabitation du logo d’un commanditaire et de celui d’une émission d’information où le premier joue le rôle de pourvoyeur du second. Ce « mariage » peut légitimement conduire certains téléspectateurs à douter du respect de la mission de Radio-Canada de préserver son indépendance et de s’assurer que seul l’intérêt public guide « toutes nos décisions ». Or, qui sème le doute récolte la méfiance.

Conclusion

Pour compréhensible qu’elle soit, considérant les besoins financiers de Radio-Canada en cette période difficile pour tous les grands médias d’information, la commandite de l’émission Découverte enfreint la règle d’objectivité des Normes et pratiques journalistiques, car elle peut donner l’impression de restreindre son indépendance rédactionnelle et, en conséquence, étioler la confiance du public. Cette pratique constitue également une infraction aux règles des Normes et pratiques journalistiques concernant le « financement d’émissions » qui n’autorisent « aucun compromis » pouvant compromettre la crédibilité et l’image de marque de l’information de Radio-Canada.

J’invite donc Radio-Canada à mettre fin à la juxtaposition des logos de commanditaires et ceux d’émissions d’information, comme dans le cas de Découverte, et, plus généralement, à s’interroger sur les risques qu’une telle situation peut causer à sa réputation. Cette réflexion devrait aussi porter sur l’apparition d’autres formes de commandites comme le marketing de contenu ou la « publicité native » dans les émissions d’information.

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