L’information en porte-à-faux : À propos du contenu plus ou moins promotionnel

(Les textes que je publie dans cette revue de presse sont des références. Il ne faut pas les interpréter comme des opinions personnelles. Pierre Tourangeau)

Tiré du site web du quotidien Le Devoir

Par Stéphane Baillargeon

Le magazine Urbania vient de diffuser en ligne et côte à côte un billet analytique de Jeune et jolie et une publicité reprenant l’affiche du film de François Ozon avec un lien vers la bande-annonce. Rien de choquant dans cette synchronicité qui se répète partout, dans tous les médias ou presque, depuis toujours ou presque.

Le texte intitulé « De la pudeur à 300 $ l’heure » est signé par Mélodie Nelson, « qui a été escorte pendant ses études en littérature à l’université Laval ». Une belle analyse doublée d’un témoignage personnel tout à fait dans les règles du commentaire médiatisé de qualité. Rien à dire donc. Sauf que le billet se termine par cette précision de l’éditeur. « Jeune et jolie sera à l’affiche ce vendredi. Cet article est présenté par Métropole Films. »

Ah bon. En entrevue, Mélodie Nelson explique ne pas avoir été mise au courant de cette mention et indique que, de toute manière, elle a été totalement libre de raconter ce qui lui plaisait. « Urbania m’a demandé de regarder le film et d’écrire ce que je voulais, dit-elle. Métropole Films n’a eu aucun droit de regard sur mon texte. »

Une première expérience

La compagnie de distribution montréalaise confirme et ajoute qu‘il s’agit pour elle d’une première expérience de contenu sponsorisé. « Nous n’avions pas de droit de regard éditorial, explique sa porte-parole, Mélanie Mingotaud. Il n’y a pas eu de relecture du texte. En général, les distributeurs sont d’ailleurs assez frileux à l’idée d’utiliser le sujet d’un film pour stimuler du commentaire sur un fait de société », dans ce cas, sur la prostitution.

En plus, Urbania, ne s’est jamais caché de mélanger les genres, par exemple avec un numéro complet consacré à Ubisoft présenté comme une « association de marques ». Les deux logos, celui de la compagnie numérique et du média, avaient été fusionnés en un.

« Depuis que nous existons, vendre de la pub est un défi, explique Philippe Lamarre, fondateur et dirigeant du magazine. Nous avons tenté des expériences audacieuses et nous avons refusé des propositions qui auraient parasité le contenu. Comme tous les médias, nous sommes confrontés à de nouveaux choix et nous explorons. »

De la publicité indigène

Il y a plusieurs manières de nommer ces nouveaux arrangements entre la publicité et la rédaction : publireportage, publicité rédactionnelle, contenu sponsorisé. Mme Mingotaud parle de « créativité médiatique ». Les anglophones proposent advertorial ou story telling ad ou encore native advertising pour la version en ligne.

Les médias dématérialisés en progression exponentielle, comme Buzzfeed, carburent au genre. Des publications sérieuses s’y mettent, dont Forbes et The Atlantic, même les très respectés New York Times et New Yorker. Le magazine a commencé l’an dernier. Le premier article commandité, payé par IBM, traitait de l’info nuagique. La direction du Globe Mail a lancé il y a quelques semaines un projet pilote pour la rédaction de contenus rédactionnels commandités par les annonceurs.

Depuis toujours

Les journaux publient des produits infopublicitaires depuis toujours. À la longue, des règles éthiques ont encadré la pratique, par exemple pour bien différencier ces productions de l’information de base à l’aide de techniques graphiques. Au Devoir, par euphémisme, on parle de « cahiers thématiques ». À La Presse, selon les règles éthiques conventionnées, il faut publier la mention « promotion » ou « publireportage » ou « reportage publicitaire » bien en vue en haut des pages papier et respecter des règles graphiques de différenciation.

Pour les autres plateformes, la norme demande « d’employer les moyens requis pour éviter toute confusion entre la manière publicitaire et la matière rédactionnelle publiée ». Il s’agit donc maintenant de trouver moyen de l’appliquer à La Presse +.

Quelques cas concernant des « écrans promotionnels » dans la section « Pause santé » ont provoqué des réactions fermes des journalistes depuis février. Le Syndicat des travailleurs de l’information de La Presse (STIP) a déposé des griefs sur quelques cas mal présentés.

Éric Trottier, éditeur adjoint de La Presse, explique en entrevue que, dès son arrivée en poste, il y a trois ans, il a rencontré ses collègues de la pub. « Je leur ai dit que je voulais devenir leur partenaire. Je leur ai dit que nous allions travailler ensemble à sauver et à faire grandir cette entreprise. On ne peut plus, comme journalistes, se mettre la tête dans le sable et faire comme si la publicité n’existait pas. […] C’est une tendance mondiale. Nous sommes confrontés à une pression qui vient du marché. »

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