Provoquer pour vendre, ou l’art de la une

(Les textes que je publie dans cette revue de presse sont des références. Il ne faut pas les interpréter comme des opinions personnelles. Pierre Tourangeau)

Tiré du New York Times, traduit et publié dans le Courrier International

Par Christine Haughney, The New York Times

Président gay, seins nus, avions lubriques : la presse magazine américaine fait de la surenchère pour renouer avec le succès. Passage en revue.

Qui aurait pu imaginer que l’allaitement pouvait encore provoquer une telle controverse ?

La récente couverture du magazine Time montrant une jolie mère de 26 ans donnant le sein à son fils de trois ans – avec le titre « Êtes-vous assez mère? » – a prouvé qu’une image convenablement choquante pouvait encore faire parler.

The Huffington Post a publié une vingtaine de papiers sur l’allaitement, dont une galerie d’images représentant l’allaitement au fil de l’histoire de l’art. Même Benjamin Netanyahu, qui devait faire la une de Time la semaine du 20 mai, a demandé si on le photographierait sans chemise.

« Cette couverture a réalisé l’impossible, déclare Richard Stengel, directeur de la rédaction de Time. Le sujet a manifestement touché un point sensible. »

D’après un porte-parole du magazine, la couverture avec l’allaitement est celle qui s’est le plus vendue cette année et Time a doublé le nombre de demandes d’abonnements qu’il reçoit ordinairement en une semaine.

Suivant l’exemple des médias en ligne, les magazines cherchent tout autant à toucher le public par l’intermédiaire des réseaux sociaux que dans les kiosques. La couverture de Time a laissé une marque encore plus impressionnante en ligne. Le jour suivant sa parution, les termes s’y rapportant représentaient quatre recherches sur cinq sur Google. Dans les huit jours suivant la publication, elle avait été mentionnée plus de 50 000 fois sur Twitter et le nombre de « followers » de Time avait grimpé en flèche. Le magazine a en outre reçu 43 000 « j’aime » sur Facebook.

Selon Roger Black, qui a travaillé pendant quarante ans en tant que directeur artistique pour des publications comme Esquire et Newsweek, à l’heure où les ventes en kiosque déclinent, les couvertures provocatrices permettent de donner un coup de fouet à la presse magazine. Au cours des cinq dernières années, les ventes totales en kiosque ont chuté de 39 % et le nombre de magazines de 28 %, selon l’Audit Bureau of Circulations (organisme de référence de la diffusion de la presse aux Etats-Unis). « La diffusion en kiosque de la plupart des magazines représente une petite fraction de ce qu’elle était il y a vingt ans, ajoute M. Black. Au lieu de chercher à doper les ventes en kiosque, on s’efforce aujourd’hui de faire parler de soi. »

La couverture sur l’allaitement n’était que la dernière en date d’une série de couvertures provocatrices. Cette même semaine, Newsweek représentait le président Obama avec une auréole arc-en-ciel et au-dessous : « Le premier président gay ». Bloomberg Businessweek avait attiré l’attention en février en présentant en couverture un avion de Continental et un avion de United en train de s’accoupler avec le titre « Allons-y ».

« Dans le cycle permanent de l’info, c’est le meilleur moyen de dire : « Hé, attendez, regardez-moi », estime Josh Tyrangiel, le rédacteur en chef de Bloomberg Businessweek.

La couverture controversée fait partie de l’arsenal de la presse magazine depuis les années 1960. Songeons par exemple au fameux numéro : « Dieu est-il mort? » de Time en 1966. Pour Clara Jeffery, du magazine Mother Jones, les lecteurs sont habitués à avoir des couvertures moins provocatrices dans les magazines grand public, où se sont souvent les célébrités qui dominent.

« [Ces publications] font rarement une couverture sans célébrité, nous répond-elle par courriel. Les couvertures sont strictement contrôlées par les agents des intéressés – bien plus qu’avant. Ce qui explique pourquoi elles sont souvent ennuyeuses, artificielles, faussement sexy et interchangeables. »

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